Um ihr Publikum zu verstehen, werden versierte Forscher eine Vielzahl von Erkenntnissen und Informationen nutzen. In der Zwischenzeit haben andere Marketingteams möglicherweise einen engeren Fokus. Beispielsweise sind einige Forscher möglicherweise zu sehr auf A/B-Tests angewiesen. Dieser Ansatz ist zwar nützlich, aber was ist mit den Optionen C, D und E? Und was ist mit der Untersuchung der Gründe für die Präferenzen A und B und darüber hinaus? Hier können Fokusgruppen helfen.
Beobachtungsforschung liefert zwar wertvolle Erkenntnisse, aber wie erfasst man wirklich die gesamte Komplexität menschlicher Wünsche, Erfahrungen und Motivationen? So kann beispielsweise durch beobachtende Nutzertests bewertet werden, was Menschen auf einer Plattform oder Anwendung tatsächlich tun. In der Zwischenzeit konzentrieren sich Fokusgruppen auf Emotionen, Denkweisen, Werte und Glaubenssysteme, die nicht beobachtet werden können. Zum Beispiel haben Sie vielleicht die unglaublichste App der Welt, aber der Geist Ihrer Marke treibt den Umsatz genauso an wie alle technischen Fähigkeiten.
Erfahrene B2C- und B2B-Unternehmen wissen gleichermaßen, dass sowohl quantitative als auch qualitative Forschung der Schlüssel zum Verständnis ihrer aktuellen und potenziellen Zielgruppen und zur Quantifizierung dieses Verständnisses sind. Die Leute wollen nicht nur die Arbeit erledigen, sie wollen den Prozess genießen. Oder sie wollen einen bestimmten Stil ausdrücken. Aus diesem Grund können Fokusgruppen ein leistungsstarkes und unverzichtbares Instrument in jedem Marktforschungsarsenal sein.
Wann ist es angemessen, Fokusgruppen als Teil Ihrer Marktforschung zu verwenden? Wie machen Sie Rekrutieren Sie Fokusgruppenteilnehmer?
Lass es uns herausfinden.
Merkmale der Fokusgruppe
Laut Nielsen ist „eine Fokusgruppe eine qualitative Methode der Einstellungsforschung, bei der ein Moderator ein Meeting oder einen Workshop (in der Regel etwa 1—2 Stunden lang) mit einer Gruppe von 6—9 Personen durchführt, um Probleme und Bedenken im Zusammenhang mit ihren Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erörtern und zu untersuchen. Der Begriff „Fokus“ bezieht sich auf die Rolle des Moderators, der dafür sorgt, dass sich die Gruppe während der Diskussionen auf bestimmte Themen konzentriert.“
Bei der Rekrutierung von Fokusgruppenteilnehmern ist es wichtig zu verstehen, dass diese Gruppen in Bezug auf die Forschungsziele immer homogen sind. Die Mitglieder der Gruppe können zwar unterschiedliche Lebenserfahrungen und Sichtweisen haben, aber sie sollten auch wichtige Merkmale aufweisen, die notwendig sind, damit die Teilnehmer die in der Studie aufgeworfenen Fragen beantworten können. Zum Beispiel könnten alle Teilnehmer Ihrer Fokusgruppe dasselbe haben:
- Beruf
- Pädagogischer Hintergrund
- Altersspanne
- Geschlecht
- Frühere Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung
- Zusätzliche Eigenschaften oder Faktoren, die sie für die Produkt- oder Dienstleistungszielgruppe geeignet machen
Vielfalt kann bei der Berücksichtigung der geografischen Lage wichtig sein oder auch nicht. Wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eine globale Reichweite hat, möchten Sie vielleicht, dass Teilnehmer von mehreren Standorten aus die Region erkunden oder regionale Vorurteile vermeiden. Wenn Sie jedoch ein neues Marktgebiet testen, möchten Sie vielleicht Einblicke von Personen erhalten, die alle im selben Land, Bundesstaat, derselben Stadt oder Stadt leben.
Personas der Fokusgruppe
Bei der Definition, wen Sie für Ihre Fokusgruppe rekrutieren möchten, hilft es, Benutzer- oder Kundenpersönlichkeiten zu entwickeln. Eine Persona ist eine realistische Beschreibung eines typischen Nutzers oder eines Zielnutzers eines Produkts oder einer Dienstleistung. Auch wenn Sie sie wie eine tatsächliche Person, eine Persona, einen Archetyp oder das Profil des genau „richtigen“ Teilnehmers beschreiben würden
Die Beschreibung könnte Details über die Bedürfnisse, Einstellungen, Sorgen, Erfahrungen, Vorlieben und Ziele der Person sowie demografische Informationen wie Alter, Geschlecht, Bildung und Beruf enthalten.
Personas werden häufig im Design verwendet, da sie Empathie für bestimmte Benutzer fördern und dazu beitragen, der Versuchung zu entgehen, für „alle“ zu entwerfen. Eine Persona muss nicht jeden Aspekt des Lebens einer Person repräsentieren, sondern sollte sich auf Merkmale konzentrieren, die für das Produkt oder die Dienstleistung und in diesem Fall für die Forschungsziele relevant sind.
Die Idee hinter der Verwendung von Personas besteht darin, einfache demografische Daten hinter sich zu lassen, um zu entziffern, was die tieferen Motivationen und Ziele einer Person sein könnten. Mithilfe von Personas können Sie wichtige Kriterien für die Rekrutierung von Fokusgruppenteilnehmern generieren.
Wie viele Personen sollten in einer Fokusgruppe sein?
Wie bereits erwähnt, lautet die Faustregel 6-9 Teilnehmer pro Fokusgruppe. Diese Anzahl kann abhängig von verschiedenen Faktoren angepasst werden, zum Beispiel:
- Zweck der Studie: Wenn Ihr Ziel darin besteht, ein Problem oder Verhalten zu verstehen, laden Sie weniger Personen ein. Wenn der Zweck darin besteht, eine Idee oder Materialien im Pilotversuch zu testen, laden Sie mehr Personen ein.
- Themenkomplexität: Laden Sie bei komplexen Themen weniger Personen ein.
- Erfahrungs- oder Fachkenntnisse: Wenn sie mehr Erfahrung haben, laden Sie weniger Personen ein.
- Grad der Leidenschaft für das Thema: Sind sie sehr leidenschaftlich? Laden Sie weniger Leute ein.
- Die Anzahl der Fragen, die Sie behandeln möchten: Mehr Fragen, weniger Teilnehmer.
- Passen Sie das an die Länge (Zeit) Ihrer Gruppen an: kürzere Gruppen sollten weniger Personen haben, und längere Gruppen sollten mehr Personen haben.
- Fokusgruppen aus der Ferne sollten weniger Teilnehmer haben und kürzer sein als Präsenzgruppen.
Rekrutierungsstrategie für Fokusgruppenteilnehmer
Der erste Schritt zur Rekrutierung besteht darin, Ihre Teilnehmerpersönlichkeit zu entwickeln. Dazu müssen Sie die Ziele Ihrer Recherche klar definieren. Dies erreichen Sie am besten, indem Sie unterschiedliche Mitglieder Ihres Teams zusammenbringen, sodass alle Standpunkte in die Diskussion einbezogen werden, die Ihr Forschungsziel definiert und verfeinert. Ein zu weit gefasstes Ziel oder zu viele Ziele, und Sie werden nicht in der Lage sein, tief genug in Ihre Forschung einzudringen, als dass die Ergebnisse nützlich wären.
Sobald Sie Ihr Ziel kennen, können Sie dies als Grundlage für den Aufbau Ihrer Persona verwenden. Wer kann die Fragen beantworten, die Ihrem Forschungsziel entsprechen? Welche Erfahrungen, Ausbildung, Hintergrund und demografische Daten müssen sie haben?
Rekrutierungsmethoden
Sobald Sie Ihre Teilnehmer-Personas und die Gruppengröße festgelegt haben, können Sie mit der Suche und Rekrutierung von Teilnehmern beginnen. Hier sind einige Forschungsmethoden, die Sie in Betracht ziehen sollten:
Rekrutierungsplattformen
Eine professionelle Rekrutierungsplattform ermöglicht es Forschern, Forschungsteilnehmer schnell zu finden, da sie Tausende oder sogar Millionen von Kandidaten vorab rekrutiert und überprüft haben. Die Hauptvorteile dieser Art von Plattform sind Qualität und Geschwindigkeit. Wenn Sie Zugriff auf ein Feld von vorab geprüften Teilnehmern haben, ist es möglich, Ihre Studie innerhalb von etwa einem Tag auszufüllen. Da die Plattform die Teilnehmer im Voraus qualifiziert, minimiert dies die No-Show-Rate.
Die besten Rekrutierungsplattformen, Befragter, hat beispielsweise über eine Million Kandidaten, die alle auf ihren beruflichen Hintergrund überprüft und durch die erforderlichen geschäftlichen E-Mail-Adressen bestätigt wurden. Sie bieten auch das Teilnehmermanagement einschließlich Terminplanung, Kommunikation, NDAs und Bezahlung.
Aufgrund ihres gut entwickelten, gut identifizierten und vorqualifizierten Kandidatenpools werden hochwertige Rekrutierungsplattformen häufig von Personen mit speziellen Forschungsbedürfnissen oder zur Suche nach Nischennutzergruppen genutzt.
Outsourcing ist zwar mit Kosten verbunden, aber Sie wissen auch, dass Ihre Zeit und Ihre internen Ressourcen knapp sind. Wenn Sie die Geschwindigkeits- und Qualitätsvorteile von Rekrutierungsplattformen berücksichtigen, können Sie überzeugende Argumente für die Kosten vorbringen.
Traditionelle Personalvermittlungsunternehmen
Dazu gehören Focus Group Facilities, die rekrutieren, andere große Personalvermittlungsfirmen sowie Boutiquen und unabhängige Personalvermittler. Sie alle verwenden bestehende Listen potenzieller Teilnehmer, die anhand demografischer und in einigen Fällen psychografischer Informationen identifiziert wurden, als Grundlage für die Rekrutierung. Einige dieser Personalvermittler beginnen ebenfalls, Panels zu verwenden. Wenn sie mit einer schwierigen Rekrutierung konfrontiert werden, ergänzen die meisten dieser Organisationen die bestehenden Listen, indem sie bei Bedarf Anzeigen schalten (Rundfunk). Traditionelle Rekrutierungsorganisationen eignen sich zwar nicht so gut für schnelle Rekrutierungen (ein bis zwei Wochen sind für die meisten Rekruten ausreichend) oder wenn Teilnehmer aus einer bestimmten Branche gesucht werden, aber sie eignen sich gut für die meisten Verbraucherbefragungen. Viele traditionelle Personalvermittler bieten auch Teilnehmermanagement an — Terminplanung, Erinnerungen und Bezahlung nach der Fokussierung.
Spezialisierte Personalvermittlungsunternehmen
Wenn Sie Teilnehmer aus einem bestimmten Beruf finden müssen, könnte ein Personalvermittler, der sich auf diese Branche wie Technik, Finanzen, Medizin usw. spezialisiert hat, die Lösung sein. Diese Personalvermittler verfügen zwar möglicherweise nicht über die vorab geprüften Kandidaten wie eine Forschungsplattform, aber sie verfügen über die Beziehungen zu Organisationen und/oder Gremien, die es ihnen ermöglichen, diese sehr spezialisierten Personen zu rekrutieren, aber auch hier nicht mit der Geschwindigkeit einer Forschungsplattform.
Panel der bestehenden Benutzer/Kunden
Einige Unternehmen entscheiden sich möglicherweise dafür, aus ihrem bestehenden Kunden- oder Nutzerstamm zu rekrutieren. Bestehende, erfahrene Benutzer eines bestimmten Produkts können einen hervorragenden Einblick in die Produkte geben, die sie täglich verwenden. Dieser Ansatz könnte für B2C-Marken einfacher sein, da sie wahrscheinlich Kunden haben, die gerne ihre Meinung zu Produkten teilen, die ihnen gefallen.
Die Rekrutierung, Planung, Koordination und Bezahlung von Teilnehmern nimmt Zeit in Anspruch. Die größten Marken verfügen möglicherweise über eigene Ressourcen, die für diese Aufgaben vorgesehen sind. Für kleinere Unternehmen kann eine Kosten-Nutzen-Analyse bei der Entscheidung helfen, ob sie die Arbeit intern erledigen oder mit einer externen Rekrutierungsorganisation oder Einzelperson zusammenarbeiten.
Wenn Sie möchten, dass Ihre Fokusgruppe eine völlig unvoreingenommene Sichtweise hat, funktioniert ein internes Panel nicht. Wenn die Teilnehmer beispielsweise bereits Fans Ihrer Marke sind, kann dies zu übermäßig positiven Meinungen und Reaktionen führen. Für neue und weniger verzerrte Perspektiven musst du eine andere Rekrutierungstaktik ausprobieren.
Online-Foren, soziale Medien und Interessengruppen für soziale Medien
Diskussionsforen, berufliche Netzwerke, Social-Media-Gruppen und Foren können eine Quelle von Teilnehmern sein, die für Ihre Fokusgruppenstudie gut geeignet sein könnten. Der Vorteil dabei ist, dass Sie möglicherweise zu relativ niedrigen Kosten einen großen Kandidatenpool erreichen können.
Beachten Sie, dass die Kontrolle Ihres Rekrutierungsumfangs in sozialen Medien, Foren und Gruppen ein Problem sein kann. Wenn du beispielsweise Facebook kontaktierst, könntest du ein zu breites Netz werfen, was die Qualität beeinträchtigen kann. Andererseits könnten einige Interessen- und Community-Gruppen innerhalb von Facebook nützlich sein oder aufgrund der Art der Gruppe sehr eng gefasst sein. Außerdem können dominante Gruppenmitglieder, die Sie für eine Fokusgruppe rekrutiert haben, einen starken Einfluss haben, der dazu führen kann, dass andere Teilnehmer der Fokusgruppe beeinflusst werden. Ein erfahrener Moderator wird in der Lage sein, solche Situationen zu vermeiden.
Anreize für Teilnehmer: Ein Muss
Unabhängig davon, wie die Teilnehmer rekrutiert werden, sollten die Teilnehmer für ihre Zeit, Teilnahme und den Austausch ihrer Erfahrungen, Gedanken und Emotionen bezahlt werden. Leider gibt es keinen Anreiz, der für alle passt. Der gezahlte Betrag hängt ab von:
- Die Länge der Sitzungen. Je länger die Sitzung ist, desto höher ist der Anreiz.
- Ob die Sitzungen remote oder persönlich stattfinden. Für persönliche Sitzungen muss ein höherer Anreiz gezahlt werden, da die Teilnehmer ihre Wohne/Büros verlassen müssen.
- Geschäftsleute, insbesondere Führungskräfte und VPs, benötigen einen höheren Anreiz, um sie zur Teilnahme an der Forschung zu motivieren
Für die meisten Fokusgruppen wären Bargeld, digitale Zahlungen oder Geschenkkarten der motivierendste Anreiz. In einigen Fällen können bei B2B-Studien kostenlose Testversionen von Betafunktionen oder Abonnementrabatte anstelle einer finanziellen Vergütung oder in Kombination mit einer solchen verwendet werden.
Nutze unsere Rechner für Forschungsanreize Um einen Ausgangspunkt für jede Ihrer Forschungsstudien zu bieten, stützt sich das kostenlose und benutzerfreundliche Tool auf Daten aus Tausenden von erfolgreich rekrutierten Projekten auf Respondent und bietet einen zuverlässigen Vorschlag für die Rekrutierung hochwertiger Teilnehmer.
Einschränkungen der Fokusgruppe
Zu Beginn dieses Artikels haben wir erwähnt, wie wichtig es ist, bei der Durchführung von Marktforschungen über eine Vielzahl von Tools zu verfügen. Fokusgruppen bieten zwar einen Mehrwert, es ist jedoch wichtig, sich ihrer Grenzen bewusst zu sein. Zum Beispiel:
- Fokusgruppen sind keine Usability-Studien: Was die Leute sagen, dass sie mögen oder wollen, ist nicht dasselbe, was sie tatsächlich tun oder brauchen. Usability-Studien bewerten das Verhalten. Fokusgruppen spiegeln wider, welche Teilnehmer Mitspracherecht sie haben tatsächlich Emotionen, Meinungen und Wünsche gemacht und würden es auch tun.
- Nur weil sie Mitspracherecht sie würden es benutzen/kaufen/herunterladen heißt nicht, dass sie Testament. Der beste Prädiktor für zukünftiges Verhalten ist das Verhalten in der Vergangenheit. Fragen nach vergangenem Verhalten während eines Indikators sind also keine Garantie.
- Die Gruppendynamik kann die Ergebnisse beeinflussen. Wenn eine oder zwei Personen eine starke Persönlichkeit haben oder sehr überzeugend sind, können sie die Meinung anderer beeinflussen oder verschleiern. Auch hier wird ein erfahrener Moderator wissen, wie man teilnehmerübergreifende Einflussnahme unterdrückt, ohne die Antworten der Teilnehmer zu unterbinden.
Vorteile der Fokusgruppe
Sowohl für die B2C- als auch für die B2B-Marktforschung bieten Fokusgruppen deutliche Vorteile, wenn sie mit Bedacht eingesetzt werden. Zum Beispiel:
- Fokusgruppen können Teams dabei helfen, die Denkprozesse und den Wortschatz der Nutzer während der Entdeckungsphasen zu klären. Dies ist besonders nützlich für Pilotstudien, bevor mit der Entwicklung fortgefahren wird. Indem sie verstehen, was die Nutzer denken und sagen, können Fokusgruppen auch die Entwicklung zukünftiger Usability-Studien erleichtern.
- Fokusgruppen sparen Zeit, da Sie im Vergleich zu Einzelgesprächen Feedback von mehreren Teilnehmern gleichzeitig erhalten können. Diese Option ist zwar nicht perfekt, eignet sich aber möglicherweise am besten für Unternehmen mit einem engen Zeitplan oder einem kleineren Budget.
- Fragebögen schränken den Detaillierungsgrad ein. Sie können das „Was“ untersuchen, aber nicht das „Warum“. In der Zwischenzeit sind Fokusgruppen viel dynamischer. Wenn sich Ihr Team in einem frühen Stadium der Produktentwicklung befindet, können Fokusgruppen Probleme oder Möglichkeiten aufdecken, an die Sie nie gedacht haben. Dies kann es Ihnen ermöglichen, aussagekräftigere A/B-Tests durchzuführen, indem Sie neue Ideen entdecken.
Konzentrieren Sie sich auf Ihre Marktforschung
Es gibt kein einheitliches Recherchetool. Ob Sie sich für A/B-Tests, Benutzertests, Umfragen oder Fokusgruppen entscheiden, hängt von Ihren Zielen und Ihrer Produktlebenszyklusphase ab. Fokusgruppen sind eingehender, emotionaler und dynamischer. Wenn eine Fokusgruppe mit den richtigen Teilnehmern besetzt ist, kann sie jeder Initiative wichtige Erkenntnisse verleihen.
Wenn Sie Teilnehmer kostenlos rekrutieren und nur für Interviews bezahlen möchten, die Sie durchführen, verwenden Sie Befragter um es möglich zu machen!
