Um John Whaley das erzählen zu hören, ist er nach seinem College-Abschluss mit Abschlüssen in Englisch und Psychologie „irgendwie in die Marktforschungsbranche gefallen“. Siebzehn Jahre später hat er den Staub weggewischt und ist jetzt Direktor für Forschung und Tests bei Instrument, voll integrierte Digitalagentur, die mit den größten Namen der Wirtschaft zusammenarbeitet.
Jeder muss irgendwo anfangen, und Whaley ist keine Ausnahme. Sein erster Job war bei YouGov, einem Marktforschungsunternehmen mit Sitz in Großbritannien. Er arbeitete hauptsächlich in der quantitativen Forschung, auf die etwa 75% der Projekte des Unternehmens entfielen. YouGov hat ein millionenschweres Gremium von Forschungsteilnehmern. Mit der richtigen Screening-Umfrage war es also nicht schwierig, die richtigen Teilnehmer für jedes Projekt zu finden. Während seiner 10 Jahre bei YouGov lernte Whaley die Vor- und Nachteile der Unternehmensforschung kennen und verfeinerte seine Fähigkeit, gute Umfragen und Screener zu entwerfen — Daten zu verwenden, um den Kreis der Befragten auf genau diejenigen einzugrenzen, deren Beiträge er wollte.
„Bei YouGov habe ich meine ersten Erfahrungen gesammelt und gelernt, wie Unternehmensforschung tatsächlich funktioniert“, sagt Whaley. „Hier wurden die Methoden real.“
Aufbau eines Forschungsteams von Grund auf
Im Jahr 2018 nahm Whaley eine Stelle bei Instrument, das über eine gut etablierte Strategiedisziplin verfügte, aber keine engagierten Primärforscher hatte. Tatsächlich lautete seine Berufsbezeichnung „Stratege“, als er eingestellt wurde, einfach weil es die Bezeichnung war, die seinen Fähigkeiten am nächsten kam. Seine Aufgabe: Eine interne Forschungsdisziplin zu gründen und auszubauen, die den Designern, Strategen, Entwicklern und Produzenten zur Seite stehen konnte, deren Wurzeln bereits tief reichten.
Instrument wurde 2005 in Portland, Oregon, gegründet und erlebte während der Pandemie eine anhaltende Expansion, als Unternehmen darum kämpften, ihre digitale Präsenz aufzubauen und zu verbessern. Unternehmen nutzen Instrument für Web- und App-Design, Strategie sowie Marken-, Produkt- und Kreativarbeit. Die Kundenliste liest sich wie das Who is Who der Unternehmenswelt: Google, Nike, Twitter, Marriott, Netflix und Levi's, um nur einige zu nennen. Obwohl die Agentur hauptsächlich zwischen Unternehmen (B2C) arbeitet, führt sie auch eine ganze Reihe von Business-to-Business (B2B) -Projekten durch.
Um diesen Kundenkreis zu verwalten, arbeitet Instrument's, heute ein virtuelles Unternehmen mit 400 Mitarbeitern, als eine Gruppe unabhängiger, aber miteinander verbundener Teams, die jeweils ihre eigenen Kunden beliefern. Das Forschungs- und Testteam von Whaley ist jedoch zentralisiert und arbeitet mit jedem der Kundenteams zusammen. Derzeit haben die „RATs“ — ein selbst gewählter Spitzname, der darauf hinweist, dass sie forschen und testen — in den letzten vier Jahren an Aufträgen für mehr als 30 Kunden gearbeitet. Etwa 70-80% dieser Projekte beinhalten qualitative Forschung, während die restlichen 20-30% quantitativer Natur sind.
„Die qualitative Forschung, die wir brauchen, ist durch nichts zu ersetzen, da sich viele unserer Forschungsfragen um das ‚Warum? 'drehen. und ‚Wie? '“ sagte Whaley. „Wir brauchen diese Tiefe in den meisten unserer Studien, um zu verstehen, wie wir diese kleinen 5-10% am Ende verbessern können.“
Die Suche nach qualitativ hochwertigen Forschungsteilnehmern
Im Gegensatz zu YouGov hat Instrument kein eigenes Teilnehmerpanel, an das sich die Forscher wenden können. Als Whaley hinzukam, bestand eine seiner ersten Aufgaben darin, herauszufinden, woher die Forschungsteilnehmer kommen würden. Da sich die Recherchen für die Projekte, die Instrument durchführt, routinemäßig auf schnelle Einzelinterviews stützen, musste Whaley einen Weg finden, qualitativ hochwertige Befragte schnell ausfindig zu machen. Er musste sicherstellen, dass das Forschungsteam einer zügigen Projektabwicklung nicht im Weg stand.
„[Bei Instrument]“ kreieren wir neue Designs, wir kreieren neue Produkte, wir schaffen neue Erlebnisse. Wir müssen sie entwickeln, testen, iterieren und weitermachen „, sagt Whaley. „Wir als Forscher können die Dinge also nicht zu sehr verlangsamen.“
Für die Forschung von Whaley bei Instrument sind gelegentlich kniffligere B2B-Fachkräfte erforderlich, wie Entwickler und IT-Entscheidungsträger in großen Unternehmen. Um sie zu finden, wandte sich Whaley an einige der bestehenden Plattformen für Forschungsteilnehmer.
„Wir haben einige Plattformen getestet und schnell festgestellt, dass Respondent uns schnell gute Leute beschert“, sagte er. „Das ist ehrlich gesagt alles, was wir brauchen.“
Der Befragte arbeitete sogar so gut für Whaley und das Team von Instrument, dass ihr Einsatz seit dem ersten Jahr exponentiell angestiegen ist. Allein im zweiten Jahr nutzte Whaleys Team Respondent 13 Mal häufiger als im ersten Jahr. Die Leichtigkeit und Geschwindigkeit, genau die richtigen Teilnehmer für seine Projekte zu finden, war ein Kinderspiel für ein Team, das großen Wert darauf legt, es gleich beim ersten Mal richtig zu machen.
Forschung und Design nahtlos gestalten
Es ist leicht einzusehen, warum eine schnelle und einfache Rekrutierung für den Prozess von Instrument so wichtig ist — in erster Linie ist das Forschungs- und Testteam bestrebt, sich nahtlos in die Kundenarbeit von Instrument einzufügen.
„Was wir nicht sein wollen, sind die Bremsen“, sagte Whaley. „Wir befinden uns immer mitten in einem kreativen Prozess und bieten unseren Kunden eine... neue Navigationsstruktur oder eine völlig neue Marke oder was auch immer das Projekt erfordert. Die Aufgabe des Researchers ist es, sich in diesen kreativen Fluss einzufügen, ohne zu sagen: ‚Moment mal, wir müssen ein paar Interviews führen'.“
Um dies zu erreichen, entsendet Whaley Teammitglieder für einen Zeitraum von einigen Wochen bis zu vielen Monaten an Teams mit Kundenkontakt. Der Forscher übernimmt die Verantwortung für den gesamten Forschungsprozess: Definition von Zielen und Methoden, Erstellung des Screeners, Screening und Rekrutierung der Teilnehmer, Verfassen des Moderationsleitfadens, Unterstützung bei der Vorbereitung des Prototyps und Integration in das gesamte Team. Am Ende des Projekts werden die Erkenntnisse in den dem Kunden angebotenen Leistungen zusammengefasst — unabhängig davon, ob es sich um strategischen, kreativen oder vollständig entwickelten Code handelt — alles ist in einem zusammenhängenden Angebot zusammengefasst.
Das Verfahren hat sich als wirksam erwiesen. Die Kunden reagieren gut darauf, und alle Fachbereiche von Instrument wissen es zu schätzen, dass ihre Arbeit von Anwendern überprüft wurde. Und als das Forschungsteam gewachsen ist, hat sich auch der Anteil der Projekte, die es bearbeiten kann, erweitert.
Die Rolle der Forschung
Das Forschungs- und Testteam von Instrument könnte als Unterscheidungsmerkmal für Instrument bezeichnet werden, da viele Agenturen keine internen Forscher beschäftigen; die Forschungswelt kann sich daher sehr von den Menschen distanziert fühlen, die Produkte und Marken entwickeln. Whaley hat sich als eine Art Missionar für die Rolle der Forschung erwiesen. Es hat mehr Unternehmensrollen über die Macht aufgeklärt, die sie bieten kann, und gezeigt, was sie daraus lernen können.
In einem Slogan zusammengefasst, geht es bei Forschungen wie Whaley's darum, dem Endverbraucher die lauteste Stimme im Raum zu geben. Wenn Strategen, Kreative und Führungskräfte sich zusammensetzen, um Entscheidungen zu treffen, werden die Endnutzer nicht buchstäblich repräsentiert — es sei denn, die Forschung hat ihre Stimmen geschickt aufgezeichnet und verstärkt.
„[Durch Recherche] kann sich die Person, die Ihr [Produkt] irgendwann verwenden wird, ausdrücken. Sie sind da, sie haben einen Platz am Tisch „, sagte Whaley. „Das ist unsere Aufgabe: sie in den metaphorischen Konferenzraum zu bringen.“
Das Leben als Forscher
Nach 17 Jahren im Geschäft stellt Whaley fest, dass er sein Leben als Moderator lebt. In seinem Alltag erwischt er sich dabei, wie er versucht, nur offene Fragen zu stellen und andere Leute sprechen zu lassen. Er ist immer noch neugierig auf Menschen im Allgemeinen. Heutzutage sind die meisten Bildschirme in seinem Haus (außerhalb von 9-17 Uhr) aufgrund der Geburt seines ersten Kindes dunkel. Deshalb bleibt er kulturell verbunden, indem er Podcasts hört. Das hält sein Gehirn auf Trab und dreht sich auch wieder um seine Arbeit — Podcast-Moderatoren sind im Wesentlichen Moderatoren.
Whaley wurde gebeten, anderen Befragten einen Rat zu geben, und sagte dazu:
- Erledigen Sie bei der Rekrutierung die harte Arbeit und verlassen Sie sich darauf, dass Ihre Teamkollegen dies überprüfen. Es ist die Aufregung wert.
- Stellen Sie so wenige [benutzerdefinierte] Screening-Fragen wie nötig. Idealerweise 10, auf jeden Fall weniger als 20.
- Hab eine gute Skip-Logik. Überprüfe das dreimal.
- Habe vernünftige Listen, die nicht zu lang oder zu kurz sind.
Und schließlich sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Screening-Fragen erstklassig sind.
„Selbst in einem guten Stichprobenpool sind Ihre Teilnehmer immer noch nur so gut wie Ihre Screener-Fragen. Gute Teilnehmer screenen sich nicht selbst.“
Worte, nach denen ein Forscher leben muss.
