Die Menge an Forschungsarbeiten zur Unterstützung des UX-Designs ist überwältigend. In der heutigen Zeit sollte es für Unternehmen überhaupt keinen Grund geben, ihre User Journey zu vernachlässigen — und doch mehr als die Hälfte der Marken die Kundenbedürfnisse nicht erfüllen.
Ein Teil Ihrer Mission als Nutzerforscher eines Unternehmens besteht darin, die UX-Forschung intern voranzutreiben. Ähnlich wie ein Produktprediger müssen Sie die Stimme Ihrer Nutzer innerhalb des Unternehmens sein und Ihnen helfen, Entscheidungen zu treffen, die auf Beweisen statt auf Annahmen basieren.
Es ist eine Aufgabe, die auf dem Papier einfach klingt, besonders wenn man bedenkt, dass 70 Prozent der Führungskräfte in Unternehmen sagen, dass das Kundenerlebnis ihres Unternehmens ein Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb ist. In der Realität kann es jedoch ziemlich schwierig sein. Welche Strategien können Sie also anwenden, um sicherzustellen, dass Nutzerforschung in Ihrem Unternehmen nicht nur präsent, sondern auch effektiv ist?
Nutzerforschung ist nicht verhandelbar
Bevor wir uns mit einigen praktischen Strategien befassen, ist es wichtig, noch einmal zu wiederholen, dass Nutzerforschung ein nicht verhandelbarer Bestandteil jedes Unternehmens ist, das kundenorientiert sein möchte. Es ist kein optionales Extra oder etwas, das Sie tun können, wenn es Ihnen passt. Es sollte von Anfang an in Ihre Unternehmenskultur und -prozesse integriert werden.
Als Forscher werden Sie sich der vielen Vorteile bewusst sein, die Nutzerforschung mit sich bringen kann. Aber es lohnt sich auch, einen Schritt zurückzutreten und über das Gesamtbild nachzudenken: Was hat Ihr Unternehmen davon, Nutzerforschung zu einer Priorität zu machen?
1. Nutzerforschung hilft Ihnen dabei, bessere Produkte zu entwickeln.
Auf der grundlegendsten Ebene geht es bei der Nutzerforschung darum, Ihre Nutzer und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Dieses Wissen ist unerlässlich, um Produkte zu entwickeln, die sie tatsächlich verwenden möchten, im Gegensatz zu Produkten, von denen Sie denken, dass sie sie verwenden sollten.
Ob Sie es glauben oder nicht, Tests mit einem Pool von nur fünf Benutzern können Aufschluss darüber geben 85 Prozent der Probleme sie werden begegnen. Dies liegt daran, dass die meisten Benutzer ähnliche Probleme und Bedenken haben werden, sodass Sie nicht mit Hunderten oder sogar Tausenden von Personen testen müssen, um wertvolle Erkenntnisse zu erhalten.
Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit und Geld Ihr Unternehmen sparen könnte, wenn Sie Produkte herausbringen würden, die tatsächlich erfolgreich waren, anstatt solche, die stark überarbeitet oder sogar komplett verschrottet werden müssten. Nutzerforschung kann dies Wirklichkeit werden lassen.
2. Forschung bedeutet jetzt, später zu sparen.
Der Lebenszyklus der Produktentwicklung ist unglaublich kostspielig. Wenn Sie zur Hälfte zurückgehen und Änderungen vornehmen müssen, kann dies Ihr Unternehmen am Ende viel Geld kosten. Wenn Sie jedoch zu Beginn des Prozesses Nutzerforschung betreiben, können Sie diese kostspieligen Fehler vermeiden.
Es wird immer billiger und einfacher sein, Änderungen auf dem Papier vorzunehmen, als zurückzugehen und ein Produkt zu ändern, das bereits gebaut wurde. Indem Sie frühzeitig Nutzerrecherchen durchführen, können Sie Ihrem Unternehmen auf lange Sicht viel Zeit und Geld sparen.
Laut Dr. Susan Weinschenk kann die Behebung von Problemen vor der Vorabversion Kosten kosten 100 mal weniger als sie nach der Veröffentlichung zu reparieren. Beheben Sie Probleme, wenn sie noch klein und überschaubar sind — lassen Sie sie sich nicht zu größeren Problemen entwickeln.
3. Einer nutzerorientierten Marke vertrauen die Verbraucher mehr.
Im heutigen Klima sind Kunden skeptischer als je zuvor. Sie wurden von zu vielen Marken verbrannt, die falsche Versprechungen machen oder ihre Behauptungen nicht einhalten. Infolgedessen ist es viel unwahrscheinlicher, dass sie eine Marke beim Wort nehmen. Sie wollen Beweise dafür sehen, dass ihr vertraut werden kann.
Hier kommt die Nutzerforschung ins Spiel. Eine erstaunliche 88 Prozent der Verbraucher wird eine Marke nach einem schlechten Online-Erlebnis verlassen, und 48 Prozent der Verbraucher sagen, dass Webdesign ein entscheidender Faktor für ihre Loyalität zu einer Marke ist.
Mit anderen Worten, wenn die Website oder App Ihres Unternehmens benutzerfreundlich ist und auf den Erwartungen und Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe basiert, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihrer Marke vertraut und mit ihr interagiert, viel höher.
4. Nutzerforschung holt Ihr Unternehmen aus dem Silo.
Es ist allzu leicht für Unternehmen, in ihren eigenen Echokammern stecken zu bleiben, in denen jeder auf der Grundlage seiner eigenen Annahmen und Vorurteile Ideen entwickelt. Dies kann zu Produkten führen, die taub, irrelevant oder einfach nur schlecht sind.
Nutzerforschung zwingt Ihr Unternehmen, aus seinem Silo herauszukommen und mit tatsächlichen Nutzern zu sprechen. Laut Forschung der Nielsen Norman Group, Websites, die auf dem mentalen Modell ihrer Nutzer basieren, haben eine weitaus höhere Erfolgswahrscheinlichkeit als Websites, die auf dem eigenen internen Modell des Unternehmens basieren.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen Produkte entwickelt, die die Nutzer tatsächlich wollen, indem Sie aus der Echokammer ausbrechen und mit ihnen sprechen hochwertige Nutzerforschungsteilnehmer.
American Airlines: Wenn sich die Bemühungen der USA auszahlen
In der Luftfahrtbranche interagieren täglich Tausende von Nutzern (die Passagiere) mit Ihrem Produkt (dem Flugerlebnis). Eine gute Benutzererfahrung kann einen messbaren Unterschied in der Kundenzufriedenheit und den Kundenbindungsraten ausmachen.
American Airlines versteht das gut, weshalb sie im Laufe der Jahre erhebliche Investitionen in UX getätigt haben. Eine ihrer bemerkenswertesten Errungenschaften ist die Neugestaltung ihrer Website im Jahr 2013; indem sie vor der Einführung des neuen Designs Änderungen auf der Grundlage von Benutzerrecherchen vornahmen, senkten sie die Kosten für Korrekturen um bis zu 90 Prozent.
Nehmen wir andererseits ein Unternehmen wie Avon, und die Geschichte ist von immensen Verlusten geprägt. Avon hat ausgegeben vier lange Jahre und 125 Millionen Dollar auf einer Softwareüberholung, die so klobig und benutzerunfreundlich war, dass sie vor der endgültigen Veröffentlichung tatsächlich den Bach runterging.
Hätte Avon seine Software viel früher im iterativen Prozess getestet, hätten sie sich zweifellos viel Zeit, Geld und Kopfschmerzen gespart. So wie es aussieht, läuft das Unternehmen nun Gefahr, irrelevant zu werden.
So vermeiden Sie Avons Schicksal
Auch hier sind die Argumente für Nutzerforschung fast unfehlbar — aber als Forscher sind Sie sich dessen bereits bewusst. Die Herausforderung besteht darin, die Entscheidungsträger in Ihrem Unternehmen von derselben Sache zu überzeugen und sie dazu zu bringen, tatsächlich in Forschungsbemühungen zu investieren.
Wir werden einige Strategien eingehender behandeln, aber zunächst gibt es eine Reihe wichtiger Herausforderungen, vor denen Sie möglicherweise stehen, wenn Sie versuchen, die Nutzerforschung in Ihrem Unternehmen voranzutreiben. Es ist am besten, sich im Voraus auf diese vorzubereiten, damit Sie sie effektiv angehen können.
Führungskräfte sind ergebnisorientiert
Einer der schwierigsten Aspekte der Nutzerforschung ist die Tatsache, dass es frustrierenderweise keine einfache Methode zur Berechnung des ROI gibt. Oft sind Führungskräfte eher an Dingen interessiert, die sich direkt und unmittelbar auf das Geschäftsergebnis auswirken — was bei der Nutzerforschung möglicherweise nicht immer der Fall ist.
Das heißt natürlich nicht, dass sich Forschung nicht auszahlt. Wir wissen, dass dies der Fall ist; die Forschung beweist weiterhin, dass dies der Fall ist. Aber in einer Vorstandssitzung, in der das Hauptaugenmerk auf greifbaren Ergebnissen liegt, kann es schwierig sein, für etwas zu plädieren, das keinen klaren monetären Wert hat.
Versuchen Sie, die Geschäftssprache zu sprechen, um dies zu umgehen. Stimmen Sie Ihre Forschungsziele wann immer möglich mit den Geschäftszielen ab und verwenden Sie Daten und Analysen, um zu zeigen, wie die Nutzerforschung zu früheren Erfolgen beigetragen hat.
Wenn Sie nachweisen können, dass die Forschung dazu beigetragen hat, den Umsatz zu steigern oder die Kosten zu senken, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie die Zustimmung der Geschäftsleitung erhalten, viel höher.
Mangelndes internes Verständnis
In einigen Fällen haben die Entscheidungsträger in Ihrem Unternehmen möglicherweise kein klares Verständnis davon, was Nutzerforschung eigentlich ist. Sie zögern möglicherweise, Zeit und Ressourcen in etwas zu investieren, mit dem sie nicht vertraut sind.
Das sehen wir auch in der Welt der Produktentwicklung. Wenn Führungskräfte keinen technischen Hintergrund haben, verstehen sie möglicherweise nicht, wie wichtig Dinge wie Komponententests oder Code-Reviews sind — obwohl diese Praktiken dem Unternehmen auf lange Sicht viel Zeit und Geld sparen können.
Der beste Weg, diesem Unverständnis entgegenzuwirken, ist Bildung. Führungskräfte sind oft erstaunt über die Statistiken zur Nutzerforschung. Sie wussten einfach nicht, dass die Zahlen so günstig sind.
Fehlende angemessene Budgetierung
Unternehmen stellen oft ein Budget für Nutzerforschung zur Verfügung, aber das reicht nicht immer aus, um die Arbeit richtig zu erledigen. Dieses Problem ist auf Fehlinformationen und mangelndes Verständnis zurückzuführen. Wenn Führungskräfte den Wert von Recherchen nicht verstehen, werden sie nicht zu viel Geld in sie investieren wollen.
Der Schlüssel hier ist, im Voraus zu sagen, was Sie benötigen, um Ihre Arbeit gut zu machen. Machen Sie deutlich, dass Ihr Team ohne das richtige Budget nicht in der Lage sein wird, seine Arbeit effektiv zu erledigen. Nutzerforschung erfordert ein gewisses Maß an Investitionen, und wenn das Unternehmen nicht bereit ist, diese Investition zu tätigen, ist es besser, dies früher als später zu erfahren.
Widerstand gegen Veränderungen
Veränderung kann schwierig sein. Größere Unternehmen sind besonders schlecht darin, oft weil sie so viel Bürokratie haben. Führungskräfte sind möglicherweise resistent gegen Veränderungen, weil sie Angst haben, Staub aufzuwirbeln. Wenn es nicht kaputt ist, warum es dann reparieren?
Widerstand gegen Veränderungen tritt in allen Lebensbereichen auf, da der Mensch so entwickelt wurde, dass er alles vermeidet, was potenziell schädlich sein könnte. In der Geschäftswelt kann dieser Widerstand jedoch oft zu Stagnation führen.
Wenn Sie auf Widerstand von Führungskräften gegen Veränderungen stoßen, versuchen Sie, deren Wettbewerbscharakter anzusprechen. Erläutern Sie, wie andere Unternehmen Nutzerforschung betreiben und von den Vorteilen profitieren. Zeigen Sie ihnen, dass sie irgendwann den Anschluss verlieren, wenn sie nicht anfangen, sich zu ändern.
Dies sind einige der größten Herausforderungen, vor denen Sie als Befürworter der UX-Forschung wahrscheinlich stehen werden — aber seien Sie versichert, dass Sie nicht allein sind. Viele andere Forscher sitzen im selben Boot, und es gibt Möglichkeiten, diese Herausforderungen zu bewältigen.
Mit ein wenig Kreativität und Ausdauer können Sie Ihr Unternehmen im Handumdrehen auf den Zug der Nutzerforschung bringen.
So setzen Sie sich für Nutzerforschung ein
Wir haben die Grundlagen behandelt und uns mit den Herausforderungen befasst. Sie stehen nun vor der Aufgabe, eine Nutzerforschungsstrategie in Ihrem Unternehmen nicht nur zu befürworten, sondern auch umzusetzen. Gehen wir von der Theorie zur Praxis, damit Sie sich dieser Herausforderung stellen und der Champion sein können, den Ihr Unternehmen braucht.
Strategie 1: Entwerfen Sie eine gründliche Roadmap
Wenn es eine Sache gibt, die Führungskräfte gerne sehen, dann ist es ein klarer Hinweis darauf, was Sie wann erreichen werden. Eine Roadmap ist der perfekte Weg, dies Ihrem Team mitzuteilen. Sie ist auch an und für sich eine hervorragende Strategie zur Nutzerforschung.
Aus diesem Grund werden risikoreiche Projekte wie Kryptowährungen und NFTs so oft von einer Roadmap begleitet; sie gibt dem Team ein Gefühl der Orientierung und Eigenverantwortung für das Projekt und zeigt Händlern und Investoren, was sie erwartet.
Stellen Sie beim Entwerfen Ihrer Roadmap sicher, dass Sie die folgenden Fragen beantworten:
- Was sind die Ziele Ihres Teams bei der Nutzerforschung?
- Wie sieht Erfolg aus? Woher weißt du, wann du ihn erreicht hast?
- Welche Methoden werden Sie verwenden, um Daten zu sammeln? Wie oft werden Sie Recherchen durchführen?
- Wie hoch ist das Budget für Nutzerforschung? Wie werden Sie es verteilen?
- Wer ist für jede Phase des Prozesses verantwortlich?
Denken Sie daran, dass Ihre Roadmap flexibel sein muss. Wenn Ihr Team wächst und sich verändert, wird auch Ihre Nutzerforschungsstrategie entsprechend angepasst. Wenn Sie jedoch von Anfang an über eine detaillierte Roadmap verfügen, können Sie Änderungen mit Zuversicht vornehmen und dafür sorgen, dass alle auf derselben Wellenlänge sind.
Strategie 2: Holen Sie sich die Zustimmung von oben
Unterschätzen Sie niemals die Notwendigkeit der Unterstützung durch die Geschäftsleitung, wenn Sie sich für die Nutzerforschung in Ihrem Unternehmen einsetzen. Um loszulegen, müssen Sie sicherstellen, dass die Entscheidungsträger in Ihrem Unternehmen mit der Idee einverstanden sind, Zeit und Ressourcen in die Nutzerforschung zu investieren.
Auch hier ist es schwierig, eine Schätzung des ROI für die Nutzerforschung abzugeben. Sie müssen also die potenziellen Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis des Unternehmens darlegen. Auf welche Weise kann Nutzerforschung Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verbessern? Wie wird es Ihnen helfen, Ihre Nutzer und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen?
Es kann hilfreich sein, einige Fallstudien wie den zuvor erwähnten Fall American Airlines aufzulisten oder Geschichten darüber zu erzählen, wie Nutzerforschung anderen Unternehmen in Ihrer Branche zugute gekommen ist. Sobald Sie die Aufmerksamkeit der Entscheidungsträger in Ihrem Unternehmen auf sich gezogen haben, können Sie damit beginnen, Argumente dafür zu erarbeiten, warum Nutzerforschung eine Priorität sein sollte.
Strategie 3: Schaffen Sie eine Nutzerforschungskultur
Eines der wichtigsten Dinge, die Sie als Verfechter der Nutzerforschung tun können, ist die Schaffung einer Forschungskultur in Ihrem Unternehmen. Das bedeutet, Nutzerforschung zu einem integralen Bestandteil der Arbeitsweise Ihres Teams zu machen, von den frühen Phasen der Produktentwicklung bis hin zur Markteinführung und darüber hinaus.
Ein wichtiger Teil davon besteht darin, sicherzustellen, dass Ihr Team über die Fähigkeiten und das Wissen verfügt, die für eine effektive Durchführung von Benutzerrecherchen erforderlich sind. Dazu gehören wahrscheinlich auch Schulungen. Ziehen Sie in Betracht, externe Experten hinzuzuziehen, um Workshops oder Anleitungen zu bewährten Verfahren anzubieten.
Sie profitieren von der Einrichtung von Systemen und Prozessen, die es Ihrem Team erleichtern, Nutzerforschung in seine Arbeit zu integrieren. Dies kann die Erstellung von Vorlagen für Forschungspläne, die Einrichtung einer Prozessdokumentation oder die Investition in Forschungssoftware wie Optimal Workshop beinhalten.
Schließlich müssen Sie mit gutem Beispiel vorangehen, selbst Nutzerforschung betreiben und deren Wert für Ihr Team demonstrieren. Auf diese Weise können Sie eine Kultur der Nutzerforschung schaffen, die Ihrem Unternehmen hilft, bessere Produkte zu entwickeln und fundiertere Entscheidungen zu treffen.
Strategie 4: Finde deine Verbündeten (und halte sie in der Nähe)
Als Verfechter der Nutzerforschung werden Sie wahrscheinlich auf Widerstand anderer innerhalb Ihres Unternehmens stoßen. Das ist zu erwarten. Schließlich können Veränderungen schwierig sein, und Mitarbeiter sind oft resistent gegen alles, was ihre bestehende Arbeitsweise bedroht.
Eine Möglichkeit, diesen Widerstand zu überwinden, besteht darin, Verbündete zu finden, die Ihre Leidenschaft für Nutzerforschung teilen und bereit sind, sich gemeinsam mit Ihnen dafür einzusetzen. Diese Verbündeten könnten Kollegen, Manager oder sogar Stakeholder auf Führungsebene sein. Sie sind vielleicht selbst keine Forscher, teilen aber vielleicht Ihre Meinung, dass Nutzerforschung für die Entwicklung großartiger Produkte unerlässlich ist.
Unabhängig von ihrer Rolle können Ihre Verbündeten eine entscheidende Rolle dabei spielen, Widerstände zu überwinden und Argumente für Nutzerforschung in Ihrem Unternehmen zu entwickeln. Halten Sie sie in Ihrer Nähe, beziehen Sie sie in Ihre Pläne ein und nutzen Sie ihre Unterstützung, um Veränderungen in Ihrem Unternehmen voranzutreiben.
Strategie 5: Berichten Sie regelmäßig über Ihre Fortschritte
Sie müssen nicht warten, bis Sie Ihr Ziel erreicht haben, Nutzerforschung in die DNA Ihres Unternehmens zu integrieren, um Ihre Erfolgsgeschichten zu teilen. Regelmäßige Berichterstattung über Ihre Fortschritte, auch in kleinen Schritten, kann dazu beitragen, Unterstützung für Ihr Anliegen zu gewinnen und den Wert aufzuzeigen, den Nutzerforschung bieten kann.
Erwägen Sie, regelmäßig eine Präsentation oder einen Bericht zu erstellen, in dem Folgendes behandelt wird:
- Wie die Nutzerforschung in die Arbeit Ihres Unternehmens integriert wurde (z. B. welche Prozesse wurden eingeführt, welche Vorlagen wurden erstellt usw.)
- Die Vorteile der Nutzerforschung (z. B. verbesserte Produkte, bessere Entscheidungsfindung usw.)
- Alle Herausforderungen, mit denen Sie konfrontiert waren und wie Sie sie gemeistert haben
- Ihre Pläne für die Zukunft; Iterationen oder Änderungen, die Sie an Ihrem Prozess vornehmen möchten
Wenn du deine Fortschritte regelmäßig auf diese Weise teilst, wird das dazu beitragen, dass deine Kollegen und Stakeholder die Nutzerforschung im Mittelpunkt haben, und kann sogar dazu beitragen, Skeptiker zu Befürwortern zu machen.
Strategie 6: Verwenden Sie die richtigen Tools
Nachdem Sie Stunden Ihrer Zeit in die Interessenvertretung der Nutzerforschung investiert haben — sei es durch die Teilnahme an Besprechungen, das Verfassen von Berichten oder die Präsentation von Ergebnissen — kann es frustrierend sein, wenn der eigentliche Nutzerforschungsprozess Sie zurückhält.
Deshalb ist es wichtig, die richtigen Werkzeuge für den Job zu verwenden. Tools zur Nutzerforschung sind eine boomende Branche, in der ständig neue Angebote veröffentlicht werden. Mit den neuesten Trends und Technologien Schritt zu halten, kann an sich schon eine Herausforderung sein, aber es lohnt sich, sich die Zeit zu nehmen, die Tools zu finden, mit denen Sie effiziente und effektive Nutzerforschungsstudien durchführen können.
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Nutzerforschung braucht einen Champion
Als Nutzerforscher haben Sie den Nachteil, das neueste, am meisten missverstandene Mitglied des Unternehmens zu sein. Alle anderen in Ihrem Unternehmen haben eine bestimmte Berufsbezeichnung und Abteilung, aber Ihre Aufgabe ist die Nutzerforschung. Lassen Sie sich davon jedoch nicht entmutigen.
Sie haben die einmalige Gelegenheit, Ihrem Unternehmen zu helfen, bessere Produkte herzustellen, indem Sie Nutzerforschung durchführen und auf der Grundlage Ihrer Ergebnisse Empfehlungen aussprechen. Und obwohl Sie möglicherweise die Beweislast tragen müssen, um den Wert der Nutzerforschung für Ihr Unternehmen nachzuweisen, können Sie in Ihrem Unternehmen der Verfechter der Nutzerforschung sein.
Denken Sie daran, dass es als Verfechter der Nutzerforschung an Ihnen liegt, Ihrem Unternehmen zu helfen, zu verstehen, wie Nutzerforschung in jeder Phase der Produktentwicklung eingesetzt werden kann. Hier ist eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Take-Home-Strategien:
- Erziehen. Stellen Sie sicher, dass Ihre C-Suite nicht nur über das Wissen verfügt, was UX-Forschung für das Unternehmen tun kann, sondern auch über eine Roadmap, wie Sie diese Ziele erreichen wollen.
- Schaffen Sie eine Kultur der Nutzerforschung. Im besten Fall ist Nutzerforschung ein Mannschaftssport. Sie benötigen die Hilfe von Kollegen, um erfolgreich zu sein. Binden Sie Nutzerforschung in die Struktur Ihres Unternehmens ein, indem Sie regelmäßige Check-Ins einrichten, Stakeholder-Interviews durchführen und Nutzerfeedback in den Produktentwicklungsprozess integrieren.
- Holen Sie sich Unterstützung von oben. Um ein Budget für Nutzerforschungsprojekte und Teammitglieder zu erhalten, müssen Sie die Geschäftsleitung mit ins Boot holen. Begründen Sie, warum Nutzerforschung für den Erfolg des Unternehmens wichtig ist, und seien Sie bereit, alle Fragen zu beantworten, die sie möglicherweise haben.
Im besten Fall ist Ihr Unternehmen bei der Produktentwicklung seiner Zeit weit voraus und in der Lage, fundierte Entscheidungen auf der Grundlage von Benutzerfeedback zu treffen. Sie, als Verfechter der Nutzerforschung, werden maßgeblich dazu beitragen, dass dies gelingt.
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